En este artículo aprenderás cómo hacer una campaña de SEM, veremos ejemplos y algunas estrategias para aprovechar al máximo tu publicidad SEM. Nos centraremos específicamente en campañas de PPC en motores de búsqueda como Google o Bing.
Si estás buscando un método para aumentar la exposición de algún producto y/o servicio de un modo sencillo, rápido y económico …
Entonces te recomiendo que leas esta publicación hasta el final.
¡Comencemos!
Qué es SEM – Search Engine Marketing
El SEM es una forma de publicidad en línea en la que los anunciantes pagan una suma de dinero cuando los usuarios hacen clic en sus anuncios en los motores de búsqueda.
SEM (Search Engine Marketing = Marketing en Motores de Búsqueda) es una excelente forma de hacer publicidad en Internet. Plataformas como Google Adwords o Bing Ads, ofrecen un poderoso sistema para conectar compradores y vendedores con solo un clic …
Los anunciantes pujan por el valor percibido de un clic en relación con las palabras clave, las plataformas y el tipo de audiencia en la que se origina. A esto tambien se le conoce como PPC Marketing (Pay Per Clic = Pago por Clic).
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Conceptos Básicos
El SEM Marketing se utiliza para todo tipo de objetivos de campaña, que incluyen:
- Incrementar las ventas.
- Generar leads (clientes potenciales).
- Promover el conocimiento de la marca.
El SEM tiene que ver con la relevancia. Las personas buscan productos, servicios e información específicos en un momento dado en los motores de búsqueda. Los anunciantes tienen la capacidad de mostrar un anuncio dirigido en el momento exacto en que se realiza esta búsqueda.
Por ejemplo, si un usuario busca «teléfonos de alta gama», un anunciante puede mostrar un anuncio que ofrezca teléfonos de alta gama como muestra la siguiente imagen:
La imagen muestra un ejemplo de anuncios PPC (Pago Por Clic) en los resultados del motor de búsqueda de Google. Podemos ver que hay bastantes anunciantes pujando por la palabra clave «teléfonos de alta gama» en sus campañas de SEM.
A través de la configuración de orientación y la estructura de la cuenta, los anunciantes pueden ejecutar campañas de SEM exitosas siempre que la relevancia sea primordial.
El real poder del SEM en plataformas como Google radica en que puedes dirigir tus anuncios a personas que están activamente buscando lo que tú ofreces.
SEM vs SEO: ¿Cuál es la Diferencia?
Generalmente, «marketing de motores de búsqueda» (SEM) se refiere al marketing de búsqueda de pago, un sistema en el que las empresas pagan a Google para que muestre sus anuncios en los resultados de búsqueda.
La optimización de motores de búsqueda, o SEO, es diferente porque las empresas no pagan a Google por el tráfico y los clics; más bien, obtienen un lugar libre en los resultados de búsqueda al tener el contenido más relevante para una búsqueda de palabra clave determinada.
Tanto el SEO como el SEM deben ser partes fundamentales de tu estrategia de marketing digital. El SEO es una forma poderosa de generar tráfico web permanente en la parte superior del embudo de ventas, mientras que los anuncios en los motores de búsqueda son una forma muy rentable de generar conversiones en la parte inferior de tu embudo.
Principales Plataformas de SEM
Anuncios de Google (Google AdWords)
Google Ads, que se ejecuta en Google, sitios de socios de búsqueda y sitios de la Red de Display, es la plataforma de pago por clic más grande.
Google es el motor de búsqueda más grande e importante del mundo. Una de sus plataformas de publicidad es Google Ads (o Adwords), en la cual puedes pagarle a Google para que muestre tus anuncios ofreciendo tus productos y/o servicios.
Google Ads se lanzó en octubre de 2000 y ha pasado por varias alteraciones durante los últimos 17 años. Google Ads está dirigido a todo el espectro de empresas, desde pequeñas empresas hasta Fortune 500.
Publicidad de Microsoft (Bing Ads)
Al igual que Google Ads, Microsoft Advertising es una plataforma de pago por clic que muestra anuncios en las redes de Microsoft y Yahoo. La plataforma también utiliza socios de búsqueda.
Microsoft Advertising (o Bing Ads) es otra red de SEM extremadamente buena para lanzar tus campañas. Bing es el motor de búsqueda de Microsoft, tiene una audiencia creciente (que le sigue a Google) con alta presencia en EEUU.
Microsoft Advertising es principalmente publicidad basada en palabras clave Microsoft Advertising tiene 137 millones de buscadores de escritorio únicos en Bing Network (cifras de 2017).
¿Prefieres el material audiovisual?
Aquí te dejo un video con conceptos básicos del SEM y algunos consejos que te servirán para optimizar tus campañas de SEM en Google Adwords o Microsoft Advertising.
Estructura de una Cuenta SEM
Ejemplos de Campañas y Grupos de Anuncios
Los anunciantes comienzan eligiendo temas de palabras clave y creando campañas individuales.
Por ejemplo, puedes crear una campaña de SEM y hacer un anuncio publicitario con el tema «zapatos formales». Dentro de esta campaña hay subcategorías temáticas, llamadas grupos de anuncios. Estos grupos de anuncios pueden incluir:
zapatos formales color negro
zapatos formales cómodos
zapatos formales económicos
Luego, cada grupo de anuncios contiene variaciones temáticas de palabras clave. Por ejemplo, el grupo de anuncios «zapatos formales color negro» puede contener estas palabras clave:
zapatos formales color negro para mujer
zapatos formales color negro para hombre
zapatos formales color negro para niños
Palabras Clave (Keywords): La Base del SEM y SEO
Las palabras clave son la base SEM y el SEO.
En SEM, las palabras clave son las combinaciones de palabras que usarás para mostrar tus anuncios. Por ejemplo, una palabra clave puede ser «cómo hacer un video tutorial». Puedes usar esta keyword para mostrar un anuncio relacionado a este tema cada vez que una persona haga la búsqueda «cómo hacer un video tutorial» en Google o Bing.
No obstante, antes de que puedas elegir qué palabras clave utilizar en tus campañas de marketing de motores de búsqueda, debes realizar una investigación exhaustiva de palabras clave como parte de tu estrategia.
¿Cómo Debo Escoger las Palabras Clave para mi Campaña de SEM?
En primer lugar, debes identificar las palabras clave que sean relevantes para tu negocio y que los clientes potenciales probablemente utilicen cuando busquen sus productos y servicios. Una forma de lograrlo es utilizando la herramienta de investigación SEMrush.
Lectura Recomendada: Guía de SEMrush en español.
¿Cómo Utilizo las Palabras Clave en una Campaña de SEM?
Cuando se trata de una campaña de SEM, a cada palabra clave se le debe asignar un tipo de concordancia, que define las consultas para las que se mostrarán los anuncios.
Hay varios tipos de concordancia de palabras clave:
Exacta
Seleccionar esto significará que tu anuncio solo aparecerá para búsquedas que coincidan exactamente con tu palabra clave.
Frase
En esencia, hará que tu anuncio aparezca cuando una consulta de búsqueda coincida exactamente con tu palabra clave o con palabras a ambos lados.
Amplia
Como es de esperar, si seleccionas esta opción, tu anuncio aparecerá para la mayor cantidad de búsquedas de palabras clave posibles. Esto incluye errores ortográficos, sinónimos y cualquier otra variación de tu palabra clave que Google considere adecuada.
Amplia Modificada
La consulta se puede escribir en cualquier orden, pero debe incluir términos que contengan un signo más (+) (ver ejemplo en siguiente imagen).
Amplia (Basada en Sesión)
Una forma de concordancia amplia que tiene en cuenta otras consultas de la sesión de búsqueda de ese usuario.
Como puedes ver, tienes bastantes posibilidades al momento de definir cómo quieres que se desplieguen tus anuncios.
Un buen punto de partida es comenzar pujando por palabras clave del tipo Amplio y Amplio Modificado, y a medida que vas avanzando, ya puedes apuntar a palabras clave del tipo Frase o Exacta.
Palabras Clave Negativas en Campañas de SEM
Junto con los términos positivos, se pueden agregar palabras clave negativas para ayudar a eliminar el tráfico no calificado. Por ejemplo, alguien que busca «mesa de café gratis» no busca comprar. Si agregas «gratis» como palabra clave negativa, el anuncio no se mostrará cuando se ingrese una consulta que contenga este término.
Para una empresa que vende productos de alta gama, los términos relacionados con «ganga» o «barato» pueden ser buenas palabras clave negativas.
Audiencias en Campañas de SEM
Las audiencias son grupos de usuarios segmentados de diversas formas. La mayoría de las veces, las audiencias se utilizan en el remarketing. Se pueden crear audiencias en función de páginas vistas específicas, tiempo dedicado al sitio, páginas por visita y más.
De manera similar a las palabras clave, las audiencias se basan en la relevancia. Por ejemplo, los anunciantes pueden ofertar más para aplicar el remarketing a los usuarios que abandonan el carrito de compras que a los visitantes de la página de inicio.
Tipos Comunes de Anuncios SEM
Anuncios de Texto Expandidos
Los anuncios de texto expandidos reemplazaron a los anuncios de texto tradicionales tanto en Microsoft Advertising como en Google Ads.
Cada grupo de anuncios debe contener al menos dos anuncios con fines de prueba. Una vez que se crean los grupos de anuncios y se eligen las palabras clave, se pueden escribir anuncios. Los anuncios deben incluir el tema de la palabra clave específica, cualquier propuesta de valor y una llamada a la acción.
Para que tengas una idea, la estructura de los anuncios y los límites de caracteres serán más o menos así:
Título 1: hasta 30 caracteres (incluidos los espacios).
Título 2: hasta 30 caracteres (incluidos los espacios).
Línea descriptiva: hasta 80 caracteres (incluidos los espacios).
Ruta 1: hasta 15 caracteres.
Ruta 2: hasta 15 caracteres.
Esto puede variar dependiendo de la plataforma y de las últimas actualizaciones de la misma.
Ejemplo de un Anuncio en Campaña de SEM
A continuación, se muestra un ejemplo de un anuncio de «cursos de marketing digital»:
Ahora, se muestra un ejemplo de la versión móvil del mismo anuncio para la palabra clave «cursos de marketing digital».
Tanto en Google Ads como en Bing Ads escribirás una versión del texto del anuncio que se adaptará automáticamente tanto para computadoras de escritorio como para dispositivos móviles. Cuando escribas tu anuncio, ten en cuenta que se mostrará tanto en el escritorio como en el móvil y asegúrate de que el texto funcione bien en ambos formatos.
Los anuncios no pueden contener demasiadas mayúsculas, puntuación ni declaraciones engañosas.
Al hacer clic, los visitantes deben ser llevados a una página que continúa con los mensajes publicitarios. Esto se llama Página de Destino o (Landing Page) y debe ser congruente con lo que ofreciste en el anuncio. Tu página de destino debe ser una extensión de tu anuncio e incentivar al visitante a que se suscriba, compre, etc.
Anuncios de Ficha de Producto (PLA)
Los anuncios de listado de productos son unidades cuadradas que se utilizan en campañas de comercio electrónico SEM que contienen títulos de productos, imágenes y precios.
Los PLA utilizan feeds de productos de Google y deben estar conectados a una cuenta de Google Merchant Center. Microsoft Advertising contiene una función similar llamada Anuncios de productos que también requiere el uso de una cuenta de Bing Merchant Center.
Anuncios Gráficos
Los anunciantes pueden ejecutar campañas de la Red de Display que utilizan anuncios gráficos. Estos bloques de anuncios se muestran dentro y alrededor del contenido de millones de sitios en la Red de Display.
Puedes optar por crear un anuncio adaptable que ajustará automáticamente el tamaño según el lugar donde se muestre o utilizar los 19 tamaños de imagen estándar.
Configuración de una Campaña de SEM
Tipos de Campañas
Red de Búsqueda
Esta es la opción de orientación más común. La Red de búsqueda está formada por google.com y los socios de búsqueda de Google, como aol.com, amazon.com y muchos más.
La Red de Búsqueda es principalmente publicidad basada en palabras clave. En otras palabras, los buscadores escriben consultas para las que se muestran los anuncios.
Red de Display
Esta red consta de millones de sitios que aceptan mostrar anuncios de texto, gráficos y de video de Google. Estos anuncios se muestran dentro del contenido del sitio y no utilizan la orientación tradicional basada en palabras clave, sino audiencias y datos demográficos …
Por ejemplo, un usuario puede visitar un blog que habla de la historia de las mesas de café. Aunque el usuario no está necesariamente en modo de compra, el contenido es relevante para las mesas de café. El usuario puede hacer clic en el anuncio o no, pero ahora conoce la marca.
Red de Búsqueda con Habilitación de Display
Esta opción de orientación es una combinación de ambas redes. La advertencia es que Google determina cuándo y dónde los anuncios pueden tener un mejor rendimiento, lo que le quita el control al anunciante. La opción preferida es dividir las campañas por red, pero vale la pena probar la Búsqueda con Display Opt-In.
Shopping – Anuncios de Ficha de Producto
Los anuncios de ficha de producto se muestran en Google y Microsoft. Después de enviar un feed de productos a Google Merchant Center, se pueden crear campañas de Shopping en Google Ads. Los anunciantes crean grupos de productos a los que pueden pujar por varios atributos del feed. Estos atributos incluyen:
- Marca.
- Categoría.
- Condición.
- Identificación del producto.
- Tipo de producto.
- Atributos personalizados.
Las campañas de Shopping no contienen palabras clave. Ambos motores de búsqueda relacionan las consultas de los usuarios con el producto que consideran más relevante. Por lo tanto, es importante asegurarse de que todos los productos tengan información precisa, así como títulos y descripciones claros.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Orientación por Dispositivo
Los anuncios se pueden mostrar en todos los dispositivos, incluidos:
- Computadoras de escritorio / portátiles.
- Tablets.
- Dispositivos móviles.
Los motores de búsqueda consideran que las computadoras de escritorio / portátiles y las tablets son lo suficientemente similares como para que se aplique la misma oferta a estas plataformas.
Los dispositivos móviles pueden tener un modificador de ofertas. Por ejemplo, si la oferta es de $ 1,00 y el modificador de la oferta para dispositivos móviles se establece en -50%, la oferta en dispositivos móviles se convierte en $ 0,50. Un modificador de oferta del 150% establecería la oferta para móviles en 1,50 USD.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Orientación Geográfica
La segmentación de SEM es extremadamente específica, hasta el nivel del código postal. Los anunciantes tienen muchas opciones para asegurarse de que sus anuncios se muestren solo en las ubicaciones deseadas.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Programación de Anuncios
Mientras que una campaña de comercio electrónico puede publicar anuncios las 24 horas del día, los 7 días de la semana, una tienda física solo puede mostrar anuncios durante el horario comercial. La programación de anuncios permite administrar fácilmente cuando se mostrarán los anuncios.
Además, al igual que el dispositivo y la ubicación, los modificadores de ofertas se pueden configurar tanto para días como para horas …
Por ejemplo, los fines de semana pueden generar más ingresos, por lo que las ofertas podrían ser un 20% más altas los sábados a domingos. O bien, el tráfico de mala calidad llega desde la medianoche hasta las 4 a.m., por lo que el modificador podría establecerse en -80%.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Presupuesto
A cada campaña individual se le permite un presupuesto diario. Los presupuestos deben crearse de acuerdo con los objetivos de la cuenta.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Método de Entrega
Hay dos opciones para las que se publican los anuncios: estándar y acelerado.
Método de Entrega Estándar
El método de publicación estándar muestra los anuncios de manera uniforme a lo largo del día. Esta opción es buena para los anunciantes que pueden tener restricciones de presupuesto y desean asegurarse de que sus anuncios se muestren durante todo el día.
Método de Entrega Acelerado
El modo de publicación acelerado muestra anuncios hasta que se agota el presupuesto. Esta opción es la mejor para los anunciantes que pueden no tener restricciones de presupuesto y desean asegurarse de que sus anuncios se muestren para cada consulta.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Entrega de Anuncios
Hay dos opciones para las que el motor de búsqueda publicará tus anuncios:
1.- Optimizar: la publicación se basa en los anuncios que se espera produzcan un mayor volumen de clics.
2.- Rotar indefinidamente: los anuncios se publican de manera más uniforme en la subasta de anuncios, pero no están optimizados para ningún tipo de objetivo, como clics o conversiones.
Optimización de una Campaña SEM
7 Indicadores/Métricas Clave en Campañas de SEM
A continuación, te dejo una lista con los 7 indicadores o métricas más importantes en una campaña de SEM:
#1: Clics
Cada conversión comienza con un clic. Es por eso que los clics son un indicador temprano del éxito de una campaña de PPC.
Este indicador mide cuántas personas hicieron clic en tu anuncio.
Los administradores de campañas a menudo controlan las cuentas durante todo el mes para detener los anuncios que no funcionan e incluso aumentar las ofertas en los anuncios que sí lo son.
Los clics son un excelente INDICADOR para la verificación del rendimiento de la cuenta a mitad de mes; sin embargo, el éxito de una campaña no debe estar determinado únicamente por los clics.
#2: Tasa de Clics (CTR)
Similar a medir cuántos clics generó tu campaña, el CTR es una métrica clave para el rendimiento de la campaña.
El CTR se mide dividiendo el número total de clics que obtuvo tu campaña en el mes (o período del que se informa) por el total de impresiones. Esta ecuación te dice que de, digamos, 1,000 impresiones, se hizo clic en tu anuncio 100 veces y tu CTR es del 10%, por ejemplo.
Saber qué es el CTR y cómo medirlo es clave para poder indicar tu rendimiento, pero ten en cuenta que no existe un CTR perfecto por el que esforzarte. El rendimiento de PPC varía según la industria y una serie de otras variables de campaña.
Intenta siempre aumentar tu CTR. Mientras más alto sea tu CTR, mejor.
#3: Puntaje de Calidad
Es una métrica que te dice qué tan relevante es el contenido de tu anuncio, utilizando métricas como CTR y otras variables de rendimiento como la experiencia de la página de destino.
A los anunciantes les resulta difícil comprender el nivel de calidad porque es menos sencillo que otros INDICADOR de fácil medición, como los clics.
Con el CTR esperado, la experiencia en la página de destino, la relevancia del anuncio y el formato del anuncio, el motor de búsqueda puede determinar el puntaje de calidad de una campaña.
#4: Costo por Clic (CPC)
Los anunciantes de PPC saben cuánto pueden pagar por una campaña publicitaria porque normalmente tienen un presupuesto predeterminado. Sin embargo, si bien especifican un presupuesto y una oferta al configurar una campaña de PPC, no significa que esto sea lo que pagarán.
Los anunciantes compiten con sus competidores por las posiciones del anuncio con su oferta, pero pagan el siguiente precio de oferta más alto …
Por lo tanto, el costo de publicar un anuncio y los clics que genera está determinado en gran medida por otros competidores en la subasta de PPC.
El CPC mide exactamente cuánto ha pagado un anunciante. Puedes medir el CPC dividiendo el costo total de una campaña por la cantidad de veces que se hizo clic en el anuncio en esa campaña.
Si deseas verificar manualmente el costo de tu campaña, puedes multiplicar el CPC por la cantidad de clics que recibió una campaña.
#5: Costo por Conversión / Adquisición (CPA)
De manera similar al CPC, puedes establecer un costo por adquisición (CPA) cuando configuras tus campañas publicitarias.
Google define el CPA promedio como el precio que pagan los anunciantes por cada nuevo cliente que adquieren, que se calcula dividiendo el costo total de conversiones por la cantidad de conversiones. Google determina el CPA en función de su nivel de calidad.
El CPA dirigido ayuda a los anunciantes a establecer ofertas automáticamente para obtener la mayor cantidad de conversiones posible, según un CPA establecido determinado por el presupuesto de los anunciantes.
Sin embargo, para utilizar el CPA objetivo, debes comprender las diferentes estrategias de oferta, configurar el seguimiento de conversiones y tener al menos entre 30 y 50 conversiones en los últimos 30 días.
#6: Tasa de Conversión (CVR)
La tasa de conversión no es solo un indicador del éxito de la campaña, sino que también es la razón por la que se contrata a los especialistas en marketing de PPC Y SEM.
Este indicador sirve para saber cuántas personas tomaron la acción deseada en tu sitio web. Puedes medir la tasa de conversión en Google Ads dividiendo la cantidad de conversiones que recibió la campaña por el total de clics.
Dado que la tasa de conversión se expresa como un porcentaje, si la campaña tuvo 100 clics y 10 conversiones, 10/100 significa que la tasa de conversión sería del 10 por ciento.
#7: Porcentaje de Impresiones (CPM)
Se produce una impresión cuando una persona ve tu anuncio. No importa si hacen clic en él.
Ver solo cuántas impresiones generó una campaña no es un indicador de éxito porque no expresa cuántas personas encontraron tu anuncio efectivo.
Sin embargo, el porcentaje de impresiones agrega contexto a la historia del informe al indicar cuántas impresiones totales obtienen tus campañas publicitarias. Determinado al dividir el total de impresiones que recibió tu campaña por el número total de impresiones para las que tu campaña era elegible.
El porcentaje de impresiones brinda a los especialistas en marketing una perspectiva competitiva indirecta. Saber que tiene un porcentaje de impresiones del 50% para una palabra clave, le indica que sus competidores poseen el otro 50%.
Seguimiento de Conversiones en Campañas de SEM
Los anunciantes tienen la capacidad de crear objetivos de conversión para medir el rendimiento de la cuenta.
Tanto Bing como Google proporcionan fragmentos de código (pixels) que se pueden colocar en páginas clave, generalmente páginas de confirmación de pedido o de agradecimiento. Así, los anunciantes pueden determinar si los clics en los anuncios se están convirtiendo en conversiones.
Google Ads permite muchos tipos de seguimiento de conversiones, que incluyen:
- Página web.
- Aplicación para móvil o tablet.
- Llamadas desde anuncios que usan extensiones de llamada.
- Llamadas a un número de transferencia de llamadas de Google en tu sitio web.
- Clics en un número de tu sitio web móvil.
- Metas importadas (de plataformas de terceros como Salesforce).
No olvides aplicar siempre Pruebas A/B en tus anuncios para estar constantemente optimizando todo el contenido que utilices en tu estrategia de marketing.
Google Analytics
Las cuentas de Google Ads se pueden vincular a las cuentas de Google Analytics para proporcionar información sobre el comportamiento posterior al clic. Se recomienda encarecidamente que estas cuentas estén vinculadas para obtener una imagen más completa del embudo de conversión.
Para vincular las cuentas, el número de identificación de Google Ads debe ingresarse en la sección «Administrador» de Google Analytics.
Una vez agregada, la conexión se puede confirmar navegando a «Configuración de la cuenta» y luego a «Cuentas vinculadas». La sección «Ver detalles» mostrará el enlace.
La cuenta también se puede vincular a las Herramientas para webmasters, que mostrarán cómo funcionan los anuncios y los listados orgánicos.
Una herramienta EXTREMADAMENTE buena para hacer un seguimiento completo a tus enlaces y así mejorar constantemente tus campañas de SEM es: ClickMagick. Lee nuestra reseña sobre ClickMagick en español para aprender más sobre esta plataforma.
Google Merchant Center
Para ejecutar campañas de Google Shopping, o PLA, la cuenta de Google Merchant Center debe estar conectada a Google Ads. Al igual que en Google Analytics, el ID de Google Ads debe ingresarse en la sección «Configuración» de la cuenta de Merchant Center.
Una vez conectado, la información de la cuenta de Merchant Center se mostrará en la sección «Herramientas» en Google Ads.
Remarketing
Configurar el código de remarketing de Bing o Google es un proceso bastante simple. Dentro de tu panel encontrarás la etiqueta de remarketing que puede tener distintos nombres. Simplemente debes copiar un código y pegarlo en tu sitio web:
Puedes hacer esto de forma o manual o con ayuda de alguna herramienta. Te recomiendo instalar el Google Tag Manager.
Con esto podrás realizar este proceso fácil y rápido y administrar todas tus etiquetas de este tipo desde un solo lugar.
Extensiones de Anuncios en SEM
Las extensiones de anuncios son enlaces y detalles adicionales que muestran información adicional sobre tu negocio para mejorar los anuncios SEM básicos. Algunas extensiones de anuncios son opciones manuales que puedes controlar. Los motores de búsqueda también pueden generar automáticamente algunas extensiones de anuncios.
La principal ventaja de las extensiones de anuncios es que ayudan a mejorar la tasa de clics (CTR) del título del anuncio porque los anuncios son de mayor tamaño y, por lo tanto, más prominentes en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP).
Hay muchas extensiones de anuncios:
Extensiones de Enlaces a Sitios
Las extensiones de vínculos a sitios son vínculos adicionales que ayudan a los usuarios a navegar más profundamente en su sitio web. Las extensiones de vínculos a sitios son adiciones manuales y se pueden agregar dentro de la interfaz o en el editor, tanto en Google como en Microsoft.
Los vínculos a sitios reales deben ser relevantes para el término de búsqueda. También pueden incluir descripciones, conocidas como vínculos a sitios mejorados.
Extensiones de Texto Destacado
Las extensiones de texto destacado son pequeños fragmentos de texto que aparecen con tus anuncios de búsqueda y destacan características o beneficios adicionales de tus productos / servicios.
Pueden aparecer hasta 4 textos destacados con su anuncio y cada uno puede tener hasta 25 caracteres de longitud.
Extensiones de Ubicación
Las extensiones de ubicación son excelentes para las empresas tradicionales. Las extensiones de ubicación muestran la dirección comercial y están disponibles en Google y Microsoft. Google requiere que una cuenta de Google My Business esté configurada y conectada a Google Ads.
Extensiones de Llamada
Las extensiones de llamada están disponibles tanto en Google como en Microsoft y brindan a los anunciantes dos posibilidades.
En los dispositivos móviles, las extensiones de llamada complementan los anuncios con la capacidad de hacer clic para llamar, lo que brinda a los usuarios de dispositivos móviles una manera fácil de llamar por teléfono a la empresa.
Ten en cuenta que las extensiones de llamada ahora forman parte de las opciones de extensiones de anuncios dinámicos de Google Ads. En el caso de que las llamadas no sean de utilidad para tu negocio, considera la posibilidad de excluirte de esta función.
En los anuncios para computadoras de escritorio, las extensiones de llamada permiten que se muestre un número de teléfono cerca de un anuncio.
Extensiones de Aplicaciones
Las extensiones de aplicación o las extensiones de aplicación son una función de Google. Esta extensión funciona muy bien para las empresas que buscan promover las descargas de aplicaciones y la participación.
Anotaciones de Calificaciones del Consumidor
Las calificaciones de los consumidores son anotaciones adicionales que promueven calificaciones comerciales basadas en varias encuestas de clientes.
Esta extensión se completa automáticamente. Google extrae estas calificaciones de fuentes confiables y especifica que las empresas deben tener al menos 30 reseñas únicas para mostrarse.
Las extensiones de calificación del consumidor se determinan solo para ciertas empresas e industrias según el criterio de Google.
Extensiones de Calificaciones del Vendedor
Las calificaciones del vendedor son similares a las calificaciones del consumidor en el sentido de que Google obtiene las calificaciones automáticamente en función de las reseñas de sitios web confiables. Google mostrará estas calificaciones cuando una empresa haya tenido al menos 30 reseñas de más de 4 estrellas durante un período de 12 meses.
Esta extensión también tiene en cuenta el proceso empresarial general. Las empresas que implementan con éxito extensiones de calificación y revisión crean procesos mediante los cuales solicitan comentarios a los clientes de forma regular.
Los motores de búsqueda también tienen procesos para identificar reseñas falsas. Parte de este proceso implica un flujo natural de calificaciones. Por ejemplo, si una empresa obtuviera repentinamente cincuenta calificaciones de 5 estrellas en un solo mes, indicaría a los motores de búsqueda el potencial de reseñas fraudulentas.
Herramientas para Campañas de SEM
Los motores de búsqueda quieren maximizar los ingresos. Están programados para mantener contentos a las personas que administran los presupuestos, al tiempo que brindan herramientas para justificar el aumento del gasto.
Aquí hay algunas herramientas que pueden respaldar una campaña de SEM eficaz:
Historial de Cambios
El historial de cambios se puede encontrar tanto en Google Ads como en Microsoft Advertising.
El historial de cambios cataloga las actualizaciones anteriores, desde cambios en las ofertas hasta adiciones de vínculos a sitios. Los datos incluyen el alias o correo electrónico de inicio de sesión que realizó la modificación y la fecha y hora del cambio. El historial de cambios se puede exportar.
Planificador de Palabras Clave
El Planificador de palabras clave es una herramienta entregada a través de Google Ads (Bing Ads también tiene su propia herramienta, que se utiliza para descubrir y planificar tus campañas, palabras clave y grupos de anuncios. La herramienta también proporciona aproximaciones de datos de rendimiento.
Lectura recomendada:
Las Mejores Herramientas para SEO
Puedes utilizar los datos del Planificador de palabras clave para estimar las ofertas iniciales y los presupuestos para tus cuentas de SEM.
Planificador de la Red de Display
El Planificador de la Red de Display es una herramienta que se utiliza al diseñar campañas de la Red de Display. Esta herramienta enumera sitios web, palabras clave, temas e intereses que es probable que utilice tu público objetivo.
El Planificador de la Red de Display recomienda miles de sitios web, aplicaciones y canales de video nuevos.
Vista Previa y Diagnóstico de Anuncios
La herramienta Diagnóstico y vista previa de anuncios ayuda a determinar por qué tu anuncio podría no mostrarse para un término de búsqueda individual.
Esta herramienta se puede utilizar en la interfaz de Google Ads. Simplemente ingresa la ubicación y el idioma, y la herramienta se ejecutará en segundo plano y completará los resultados.
Oportunidades – Recomendaciones para Campañas SEM
Etiquetas
Las etiquetas son como notas Post-It y documentación integrada para campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios. Se pueden utilizar para cualquier cosa, desde las fechas de creación de los anuncios hasta las palabras clave de mejor rendimiento.
Las etiquetas son especialmente útiles en cuentas con varios administradores de cuentas o segmentos específicos con objetivos variados. Una vez que se aplica correctamente, es mucho más fácil evaluar el rendimiento de la campaña para una iniciativa específica.
Reglas Automatizadas
Estas reglas se establecen utilizando cualquier número de criterios de rendimiento y pueden ejecutarse según una programación.
Las reglas están destinadas a hacer que la administración de cuentas sea menos tediosa, pero nunca deben reemplazar por completo el toque humano. También vale la pena establecer algún tipo de umbral de rendimiento o regla de seguridad para tener en cuenta la degradación del rendimiento.
Biblioteca Compartida en Campaña SEM
La biblioteca compartida de Google Ads permite a los anunciantes administrar los cambios en varias campañas.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Audiencias
Las audiencias se pueden agregar a las listas de Display, Remarketing y Remarketing para campañas de Search Ads.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Estrategias de Puja
Las estrategias de puja son una forma de oferta automática en la que el control se entrega al motor de búsqueda en función de objetivos predeterminados.
Los objetivos de las ofertas se configuran dentro de la biblioteca compartida y el motor de búsqueda cambia las ofertas de la subasta a través de algoritmos.
Hay varias estrategias diferentes que se pueden emplear a nivel de campaña y grupo de anuncios.
CPC Mejorado
El CPC mejorado es una función de oferta en la que tu oferta máxima se aumenta espontáneamente si el motor de búsqueda estima que el clic se transformará en una «conversión» …
Tu oferta máxima con esta estrategia de oferta puede ser hasta un 30% más alta cuando tu anuncio compite por un lugar en el SERP. Si Google no estima que tu anuncio tendrá éxito en la conversión, entonces tu oferta se reducirá en la subasta.
La última parte de la función de ofertas de CPC mejorado es que tu oferta se mantendrá en o por debajo de la oferta máxima que estableciste para determinadas subastas. Los algoritmos de Google evalúan los datos y ajustan las ofertas.
Ubicación de la Página de Búsqueda de Destino
Esta estrategia de oferta flexible cambia las ofertas para que tus anuncios se puedan mostrar constantemente en la parte superior de la página o en la primera página de las SERP. Esta estrategia es excelente cuando tu objetivo es maximizar la cantidad de personas que ven tus anuncios.
CPA Objetivo
Esta estrategia establece ofertas para maximizar las conversiones a tu costo por adquisición objetivo. Esta estrategia funciona bien cuando se desea mantener bajos los costos al mismo tiempo que aumentan las conversiones.
Maximizar Clics
Una estrategia de oferta flexible que establecerá ofertas para ayudarte a obtener la mayor cantidad de clics posible mientras mantienes la inversión. Esta estrategia es útil cuando el volumen de clics es el objetivo principal.
Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) Objetivo
Algunas empresas, en particular el comercio electrónico, valoran más determinadas conversiones que otras. El ROAS objetivo es una estrategia que establece ofertas para maximizar las conversiones dentro de un objetivo de ROAS objetivo.
Maximizar las Conversiones
Dado que esta estrategia de oferta se puede aplicar a una campaña a la vez, no la encontrarás en la biblioteca compartida. Ve a la pestaña de configuración de una campaña determinada para capitalizar esta estrategia automatizada que busca llevar el presupuesto de tu campaña a su valor máximo.
Te recomiendo usar en un comienzo la opción de CPC Manual. Esto te dará mayor control sobre toda tu campaña y cómo se utilizan tus fondos.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Presupuestos
Por lo general, los presupuestos diarios se configuran para cada campaña, pero a veces deseas que estos fondos se transfieran de una campaña a otra según lo que esté funcionando.
La función de presupuesto compartido ahorra el tiempo dedicado a administrar y monitorear los presupuestos de campañas individuales. Con un presupuesto compartido, el motor de búsqueda ajustará el presupuesto. Hay una cantidad diaria para toda la cuenta o un grupo de campañas dentro de la cuenta.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Palabras Clave Negativas de la Campaña
Las palabras clave negativas se pueden administrar a través de la biblioteca compartida, lo que ahorra tiempo al agregar palabras clave negativas a varias campañas. La mayoría de los administradores de cuentas tienen ciertas listas de términos para adultos o exclusiones de la industria que son estándar para una cuenta.
Mantener las listas en la biblioteca compartida ahorra tiempo. Las listas se pueden agregar en toda la cuenta o en campañas seleccionadas en la cuenta.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Exclusiones de Ubicación de Campaña
Al igual que las palabras clave negativas, en las campañas de la Red de Display, algunos sitios web generan una conversión deficiente. Agregar una lista de exclusiones de ubicaciones de la campaña permitirá que la lista se comparta en varias campañas de la Red de Display.
Informes y Reportes en Campañas SEM
Informes de Consultas de Búsqueda (SQR)
Los informes de consultas de búsqueda son extremadamente útiles y son una de las principales técnicas de optimización.
Los SQR se pueden ejecutar tanto en Google como en Microsoft y se pueden utilizar para encontrar consultas de búsqueda irrelevantes que se agregarán como palabras clave negativas.
Este informe también se puede utilizar para descubrir nuevas ideas para la expansión de palabras clave. Se sugiere que los SQR se realicen al menos dos veces al mes.
Informes de Ubicación
Los informes de ubicación muestran los sitios web de la Red de Display donde se mostró tu anuncio. Puedes ajustar las ofertas para determinados sitios web o excluir sitios web que generan tráfico que no genera conversiones. Es una buena práctica ejecutar un informe de ubicación al menos dos veces al mes.
Informe de Estadísticas de Subasta
Este informe, que se encuentra en Google Ads, se utiliza para determinar qué empresas compiten con la tuya en las subastas de búsqueda.
El Informe de estadísticas de subastas es un excelente lugar para ver tu porcentaje de impresiones en relación con la competencia y luego determinar si debes aumentar las ofertas o el presupuesto para ser más competitivo en la subasta.
Otra característica útil de este informe es determinar si estás compitiendo con empresas de otras industrias. Esto podría significar que necesitas agregar palabras clave negativas a tus campañas o reconsiderar algunas de las palabras clave por las que estás pujando.
Opciones de Segmentación en Campañas SEM
Al ejecutar informes en los motores de búsqueda, siempre tienes la opción de segmentar aún más tus datos. Puedes segmentar por dispositivo, hora, red y mucho más.
Hay muchas opciones diferentes para elegir que te brindan la segmentación que deseas. Estos se pueden encontrar en muchas de las pestañas de Google Ads. Algunos segmentos solo se aplicarán a ciertos subconjuntos de datos, y otros segmentos se pueden encontrar una vez que descargues el informe de la interfaz.
Filtros en SEM
Los filtros se pueden crear y guardar en Google Ads y Microsoft Advertising. Son especialmente útiles al revisar campañas grandes y tratar de dividirlas en partes más digeribles para tu análisis.
Puedes filtrar en función de todos los tipos de datos de rendimiento y luego realizar cambios de oferta en el grupo filtrado u otras acciones según tus objetivos.
Columnas
Las columnas son otra característica de la plataforma de publicidad cruzada que muestra métricas predeterminadas. Las columnas se pueden editar en todas las pestañas dentro de las interfaces del motor.
Puedes agregar datos como conversaciones asistidas, métricas competitivas del porcentaje de impresiones, cálculos de datos de conversión y más. Las columnas actúan como una excelente manera de personalizar la interfaz y la vista para tus objetivos y necesidades de análisis.
Red de Display en Campañas de SEM
La Red de Display es una excelente manera de generar un mayor volumen de tráfico que la Búsqueda. El costo promedio por clic tiende a ser menos costoso en la Red de Display, pero el tráfico no siempre es tan calificado.
Es importante probar todas las opciones de orientación de la Red de Display para asegurarte de que ingrese tráfico de calidad.
Opciones de Orientación
Palabras Clave de la Red de Display
El uso de palabras clave en la Red de Display se denomina orientación contextual. Estas palabras clave hacen coincidir tus anuncios con sitios web con los mismos temas …
Por ejemplo, la palabra clave de la Red de Display «zapatos» coincidirá con cualquier sitio web que Google consideres que está relacionado con los zapatos. Estas palabras clave no se utilizan tan literalmente como las palabras clave de búsqueda y todas se consideran de concordancia amplia.
Las palabras clave de un grupo de anuncios actúan más como un tema. Las palabras clave de la Red de Display se pueden usar solas o puedes combinarlas con cualquier otro método de orientación para disminuir el alcance y aumentar la calidad.
Ubicaciones
Las ubicaciones son los sitios en los que se muestran tus anuncios gráficos. Puedes optar por permitir que Google Ads elija ubicaciones según sus métodos de orientación, o puedes elegir seleccionar manualmente ubicaciones para que aparezcan tus anuncios.
Las ubicaciones seleccionadas manualmente se denominan «Ubicaciones gestionadas».
Excluye las Ubicaciones de Bajo Rendimiento
Una forma común de administrar las campañas de la Red de Display es generar informes de ubicación regulares, en los que identificas los sitios con buen y bajo rendimiento. Agregas los sitios con un gran rendimiento a tus «ubicaciones gestionadas» para asegurarte de capturar un alto porcentaje de impresiones en ese sitio y excluyes las ubicaciones de bajo rendimiento.
Recuerda, según tus métodos de orientación, es posible que la ubicación no sea tan importante. Si te diriges al usuario a través de intereses o remarketing, la ubicación es solo donde ese usuario visita.
Por supuesto, algunos sitios seguirán funcionando mejor que otros, pero ten en cuenta qué método de orientación estás utilizando al evaluar el rendimiento de las ubicaciones.
Temas
Los temas de visualización son temas que puedes seleccionar, que luego Google utilizará para encontrar sitios que coincidan con ese tema para mostrar tus anuncios. Funcionan de la misma manera que las palabras clave de la Red de Display, excepto que tú seleccionas el tema en lugar de crear un tema con tus propias palabras clave.
También tienes ofertas a nivel de palabra clave con palabras clave de la Red de Display y solo ofertas a nivel de tema con orientación por tema. Los informes de ubicación para la orientación por tema deben evaluar si el sitio realmente coincide con el tema deseado para la ubicación.
Una forma de determinar a qué temas dirigirte es decidir qué temas coinciden con los servicios o productos que comercializas. Sin embargo, si tienes menos un objetivo de respuesta directa y más un objetivo de marca o de impresión, también puedes seleccionar los temas que crees que le interesaría a tu público objetivo.
Intereses
Los intereses son muy similares a los temas. De hecho, son los mismos temas. Sin embargo, la diferencia clave es que los temas se orientan a sitios web y los intereses se orientan a usuarios.
Google obtiene el interés de los usuarios según el historial de navegación o los intereses seleccionados por ellos mismos si han iniciado sesión en su cuenta de Google …
Esto permite que tus anuncios aparezcan en cualquier sitio en el que se encuentre alguien con tus intereses específicos, incluso si ese sitio no está relacionado.
Demografía
La segmentación demográfica te permite adoptar un enfoque centrado en la audiencia para la publicación de anuncios.
Podrás ajustar las ofertas o limitar tu audiencia en función de las características que pueden cambiar la intención de compra, como la edad, el sexo, el estado parental o los ingresos familiares.
Género
La segmentación por género funciona de manera similar a la segmentación por intereses. Se orienta al sexo del usuario en función de la información que Google ha obtenido de su historial de navegación o de su sexo auto-seleccionado si ha iniciado sesión en Google …
Si estás comercializando un servicio / producto que tiene un rendimiento diferente por género, esta opción es excelente para probar.
Edad
La segmentación por edad funciona exactamente de la misma manera que la segmentación por sexo, excepto que se orienta a la edad del usuario en lugar de al sexo.
Con estos dos métodos de orientación demográfica debes tener cuidado. Hay muchas situaciones, como una computadora familiar, en las que Google podría estar equivocado acerca de la demografía recopilada.
Estado Parental
Completando las opciones de orientación demográfica se encuentra la última incorporación, «Estado parental». Esta opción se dirige a los usuarios en función de si tienen hijos, lo que puede ser una gran ventaja si estás vendiendo un producto o servicio para los padres, como vender artículos para bebés.
Anuncios Adaptables
Los anuncios adaptables son promociones basadas en texto que se adaptan a casi cualquier espacio publicitario disponible. La combinación de texto e imágenes proporcionadas puede mostrarse como anuncios nativos que aumentan su impacto al integrarse en el sitio web de un editor.
El alcance también se amplía ya que las especificaciones se modifican dinámicamente para cumplir con los requisitos de una ubicación determinada.
Imagen
Puedes cargar tus propios anuncios gráficos a través de la interfaz o el Editor de Google Ads. Ten en cuenta que hay una variedad de tamaños de imágenes que se pueden utilizar en la Red de Display de Google. Confirma el tamaño del archivo y la resolución de la imagen antes de cargarlo para asegurarte de que no existan errores.
Para que los anuncios con imágenes sean eficaces, las llamadas a la acción deben ser explícitas. Incluir precios, promociones y exclusivos también es efectivo. Probar diferentes imágenes y tamaños de anuncios atractivos será importante al usar anuncios gráficos.
Remarketing en Campañas SEM
Necesitas que la gente vuelva a tu sitio, eso es un hecho. El Email Marketing puede ayudarte mucho en esto, pero existe otro método que de seguro te has encontrado: el remarketing.
Remarketing Básico en SEM
La teoría del remarketing es que los usuarios que han visitado tu sitio tienen más probabilidades de realizar una conversión al volver a visitarlo y es menos probable que hagan clic en tu anuncio por segunda vez si aún no están considerando realizar una conversión.
El código de remarketing se encuentra en la «Biblioteca compartida«. Colocas ese código en todas las páginas de un sitio web y luego configuras listas de remarketing para orientar tus anuncios según las páginas que visitaron o no los usuarios, o según las fechas en las que visitaron o no una página.
Puedes crear combinaciones de listas de remarketing. Por ejemplo, si tienes un servicio basado en una suscripción que necesita renovación cada 30 días, puedes crear una lista para los visitantes de tu página de agradecimiento que dure 30 días y otra que dure 60 días.
Remarketing en Ecommerce
Otro ejemplo clásico de una combinación personalizada es dirigirte a las personas que han visitado tu página de ventas y/o el carrito de un sitio de comercio electrónico, mientras que excluyes a aquellos que ya han comprado un artículo …
Esta estrategia te permite dirigirte a las personas que estuvieron cerca de comprar, pero no lo hicieron. A menudo se les persuade para que compren con un anuncio que les ofrece un pequeño descuento o envío gratis.
El texto del anuncio para la Red de Display se redactará de manera similar al texto del anuncio para la Red de búsqueda. Debes ser convincente, tener un llamado a la acción y, específicamente, permitir que los usuarios sepan cuál es tu producto / servicio. Cuanto más relacionado con tu página de destino, mejor será su puntuación de calidad de la Red de Display.
Remarketing Dinámico en Campañas SEM
Debes tener una cuenta en Google Merchant Center para utilizar el remarketing dinámico. Puedes vincular esta función con tu feed de datos de Google Merchant Center, y puedes usar imágenes e información de productos para personalizar anuncios con productos que los usuarios han visto.
Otra cosa que puedes hacer es personalizar anuncios dinámicos con los elementos de estilo de tu marca, o simplemente cargar tu logotipo y optimizar automáticamente los diseños a través de Google Ads.
Listas de Remarketing para Anuncios de Búsqueda (RLSA)
Funcionan como el remarketing de la Red de Display en el sentido de que se orienta a los visitantes anteriores del sitio en función de una o más páginas que visitaron o no visitaron. Aquí también puedes crear combinaciones personalizadas. Sin embargo, nos dirigimos a los usuarios a través de la Búsqueda en lugar de la Red de Display.
Las implicaciones aquí son que podrías usar palabras clave más amplias y CPC más altos si sabes que la audiencia está más calificada. Por ejemplo, un sitio de comercio electrónico puede querer pujar por «Ropa de Mujer» si los usuarios ya han estado en tu sitio y han añadido un artículo a su carrito.
Para configurar las RLSA, simplemente debes navegar a la pestaña «Públicos» en tus campañas de Búsqueda. Aquí, puedes administrar las audiencias de remarketing, tanto positivas como negativas, y tus ofertas.
Conclusiones
Esta guía te dará un gran comienzo en el mundo del SEM y PPC Marketing. Hemos hablado sobre todo lo que necesitas para diseñar una buena estrategia y comenzar a hacer tus primeras campañas de SEM. Sin embargo, el lema no oficial del mundo de SEM es «estar siempre probando«.
Google Ads o Bing Ads – ¿Cuál Debería Escoger?
Tanto Bing Ads como Google Ads son excelentes plataformas de SEM y pueden ayudarte a cumplir tus objetivos en marketing digital …
Google es el motor de búsqueda más grande a nivel mundial, así que anunciarte aquí te será más caro que en Bing Ads pero tendrás acceso a una audiencia MUCHO más grande.
Por su parte, Bing es un buscador que continua aumentado el tamaño de su audiencia y puedes conseguir clics muy baratos para casi cualquier nicho de mercado.
Bing tiene una audiencia de muchas personas de EEUU y muchos de ellos son «compradores», así que es de todas maneras una plataforma a considerar, especialmente si eres un principiante en campañas de marketing PPC y SEM.
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Pensamientos Finales
Todo lo visto en esta guía de SEM es aplicable para motores de búsqueda como Bing o Google, exceptuando las plataformas específicas como la Red de Display de Google, etc.
Asegúrate de probar diferentes funciones y estrategias para tus campañas. Cada audiencia es única y tendrá sus propias reacciones a diferentes características y estrategias. Por supuesto, existen prácticas comunes porque se considera que funcionan mejor para la mayoría de las cuentas, pero nunca lo sabrás hasta que realices la prueba.
Lecturas recomendadas:
Los Mejores Cursos de Marketing Digital Gratis
Google Ads vs Facebook Ads: Guía Básica
¿Cómo Hacer una Campaña de SEM? – Compartiendo Conocimiento
¡Felicitaciones!
Has llegado al final de nuestra guía sobre cómo hacer una campaña de SEM. Espero te sirva de ayuda para tener una visión más clara de cómo funciona este método de publicidad digital.
¿Crees que esto le puede ayudar a otros?
¡Comparte este artículo en tus redes sociales!
Lee a continuación: Cómo Crear una Campaña de Email Marketing
